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Das innovative Kundenbindungsprogramm von P&G

Wer ist P&G?

P&G steht für Procter & Gamble, die beiden Gründer eines der erfolgreichsten Unternehmen der Welt. 1833 heiratete James Gamble Elizabeth Ann Norris. Nur wenige Monate später trauten sich auch William Procter und Olivia Norris. Der Anregung des gemeinsamen Schwiegervaters, Alexander Norris, ist es zu verdanken, dass William und James darüber nachdachten, die familiären Bande aufs Geschäftliche auszuweiten. Am 31. Oktober 1837 war es so weit: William Procter und James Gamble unterschrieben den Gründungsvertrag des Unternehmens Procter & Gamble. Noch heute hat P&G seinen Hauptsitz in Cincinnati, nur ein paar Blocks von dem Ort entfernt, an dem das Unternehmen gegründet wurde.

Produkte von P&G spielen im Leben der Verbraucher eine wichtige Rolle. 4,6 Milliarden Mal am Tag kommen die Marken von P&G mit Verbrauchern in aller Welt in Berührung und begleiten viele Millionen Menschen weltweit schon ein Leben lang. Seit 1960 erfolgreich auf dem deutschen Markt, befindet sich heute in neun von zehn Haushalten mindestens ein P&G-Produkt. Als Baby trägt man wahrscheinlich Pampers-Windeln. Im Bad befindet sich mit höchster Wahrscheinlichkeit mindestens ein P&G-Produkt, beispielsweise die Zahncreme von blend-a-med. Die Wäsche wird oftmals mit einem Waschmittel wie Ariel gewaschen. Und die Rasur von Männerhaut, ob trocken oder nass, übernimmt zumeist ein Rasierer von Braun oder Gillette. Das Unternehmen P&G hat bereits viele Marken hervorgebracht und sogar grundlegend die TV-Kultur beeinflusst.

„Der Verbraucher ist der Boss!“

„Der Verbraucher ist der Boss!“ Mit dieser Überzeugung konnte P&G zu einem der größten Konsumgüterhersteller der Welt werden. Verständnis für die Bedürfnisse der Verbraucher sowie Innovationsstärke sind wesentliche Voraussetzungen für den Erfolg von P&G seit der Firmengründung 1837. Ziel des Unternehmens ist es, das Leben der Konsumenten jeden Tag ein klein wenig angenehmer und schöner zu machen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt vor allem im engen Kontakt mit den Konsumenten. Denn nur wenn ihre Erwartungen erfüllt werden, wird P&G erfolgreich sein.

Dabei ergibt sich eine besondere Aufgabe aus den wachsenden Ansprüchen der Verbraucher an die Marke im Allgemeinen und an das Produkt im Speziellen. Diese veränderte Erwartungshaltung seitens der Verbraucher stellt heute, in Kombination mit dem steigenden Wettbewerb, die größte Herausforderung dar:

  • Hohe Qualität fürs Geld. Neben der Qualität ist der Preis eines der wichtigsten Kaufargumente. Das Ziel vieler Konsumenten ist es, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis in Anspruch zu nehmen. Dies zeigt sich unter anderem an der großen Bedeutung, die Verbraucher den qualitäts- und preisbewertenden Produkttests von Institutionen wie Stiftung Warentest beimessen.
  • Die Marke als Erlebnis. Früher kauften Verbraucher in erster Linie ein, was sie brauchten. Im modernen Konsum geht es über die Erfüllung von Grundbedürfnissen hinaus auch um das Ziel der Selbstverwirklichung. Neben einem Zweck, den das Produkt erfüllt, soll es ein Erlebnis bieten, und die Marke ist Ausdruck des persönlichen Lifestyles.
  • Mehr Herstellermarken. Mit dem verstärkten Auftreten von Handelsmarken (Eigenmarken) besteht mehr und mehr die Notwendigkeit, die Herstellermarken qualitativ und emotional zu differenzieren.
  • Von Multi Channel zu Cross Channel. Neue Kommunikationskanäle bieten die Möglichkeit der differenzierten Ansprache unterschiedlicher Konsumentengruppen. Für Hersteller wie P&G heißt das: Kaufimpulse müssen in verschiedenen Kanälen gesetzt und aufeinander abgestimmt werden.

Marketing bei P&G und der Einfluss auf die TV-Kultur

Zuerst im Radio, später im Fernsehen wurde in den USA das Format der Endlosserien mit parallelen Handlungssträngen beliebt. Procter & Gamble nutzte dies als eine der ersten Firmen, um darin seine Werbung z.B. für Seife und Waschmittel in den Werbepausen zu platzieren. Daraus entstand der Name „Seifenoper“. P&G produzierte sogar viele TV-Soaps selbst, so z.B. „Guiding Light“ – in Deutschland bekannt als „Springfield Story“, die von 1947 bis 2009 lief.

P&G-Marken in Deutschland

P&G-Marken in Deutschland

Was ist „for me“?

for me ist das innovative Kundenbindungsprogramm von P&G, das aus Offlinemagazin, Onlineportal, Newslettern und Facebook-Auftritt besteht. Es bietet seinen Nutzern unter anderem Folgendes:

  • redaktionelle Inhalte zu Themen wie Schönheit, Gesundheit, Familie, Zuhause und Kochen
  • Kennenlernen der P&G-Marken und Partner
  • Möglichkeit, neue Produkte zu testen
  • Produktbewertungen von Konsumenten (Ratings & Reviews)
  • Produktbewertungen von Stiftung Warentest
  • Coupons
  • Produktproben
  • Rezept-Community
  • Gewinnspiele, Spiele
  • Produktbotschafter-Programm

Die Philosophie von „for me“

Offlinemagazin

Onlineportal

for me versteht sich als partnerschaftlicher Helfer für alle Lebenslagen, der den Alltag (nicht nur den Einkauf) erleichtert und seinen Nutzern Wohlfühlmomente („rewarding moments“) verschafft.

for me gibt den Nutzerinnen die Möglichkeit, Tipps zu bekommen, Meinungen zu äußern, sich auszutauschen und Einfluss zu nehmen.

Warum rief P&G das Kundenbindungsprogramm ins Leben?

„Der Verbraucher ist der Boss!“ Mit dieser Überzeugung konnte P&G zu einem der größten Hersteller von Konsumgüterartikeln der Welt werden. Ziel des Unternehmens ist es, Produkte und Dienstleistungen von hervorragender Qualität anzubieten. Dazu gehört auch das CRM-Programm von for me.

In einem Einkaufsumfeld, das geprägt ist vom wachsenden Anteil an Discountern und Eigenmarken („private labels“), ist es für einen Markenartikelhersteller wichtig, sich abzugrenzen. Dies und eine rückläufige Erreichbarkeit der Konsumenten über klassische Werbung waren weitere Gründe, for me im Oktober 2003 nach einjähriger Testphase aus der Taufe zu heben. Die Ziele: einen direkten Dialog bzw. eine persönliche Beziehung mit den wichtigsten Konsumenten zu etablieren, um die Markenloyalität zu steigern sowie Probierkäufe für neue Produkte zu generieren.

Die Entwicklung von „for me“

Entwicklung von for me seit dem Start 2003

Gestartet als klassisches Kundenbindungsprogramm mit dem Schwerpunkt auf das Offlinemagazin-Mailing mit Coupons und Samples, hat sich for me zu einem interaktiven und kooperativen Kundenbindungsprogramm entwickelt, das über alle P&G-Marken hinweg kommuniziert.

Die Zielgruppe von „for me“

Zielgruppe dieses personalisierten Kundenbindungsprogramms sind die „Goldenen Haushalte (GHH)“. Das sind die 20 Prozent der Haushalte, die für 50 Prozent des Umsatzes in den Warenkategorien von P&G-Produkten verantwortlich sind (z.B. Schönheits- und Körperpflege, Textilpflege), getreu der Überlegung, dass CRM sich nicht für alle, sondern nur für entsprechend wertvolle Zielgruppen lohnt.

Primär werden Frauen im Alter von 25 bis 49 Jahren mit Kindern im Haushalt angesprochen. Weitere Kriterien sind unter anderem ein gehobenes Einkommensniveau und Markenaffinität.

Die Intentionen der Zielgruppe für for me sind:

  • Einkaufsvorteile nutzen (preis- und leistungsbewusster shoppen)
  • komfortabler einkaufen
  • Tipps und Ratschläge erhalten
  • aber auch: Engagement, Interesse und Empfehlungsbewusstsein zeigen (u.a. erkennbar an der regen Aktivität der Produktbotschafter)
  • Austausch mit Gleichgesinnten pflegen

Externe Einflussfaktoren

Wie ändern sich die Bedürfnisse der Konsumenten?

Ein längerer und anhaltender Trend ist, dass Konsumenten anspruchsvoller hinsichtlich Funktion und Qualität eines Produkts, gleichzeitig aber auch preisbewusster werden. Außerdem ist ihr Markenbewusstsein insofern gestiegen, als eine Marke für ein bestimmtes Lebensgefühl steht. Der Einkauf soll den Käufer auch emotional erfüllen. Stimmen alle diese Faktoren, ist der Kunde zufrieden. Je zufriedener ein Kunde ist, desto loyaler ist er und hält an einer Marke oder einem Produkt fest.

Das veränderte Vertrauen in Werbeformen

In den letzten Jahren zeigte sich allerdings: Auch zufriedene, loyal eingestellte Kunden wechseln die Marke. Ein möglicher Grund ist der Wunsch nach Veränderung. Verstärkt wird dieser Drang nach Abwechslung durch den häufigeren „Blick über den Gartenzaun“. Durch soziale Netzwerke oder Kundenbewertungen in Onlineshops lernt der Konsument heute viel leichter neue Marken kennen. Und der Wunsch, diese selbst auszuprobieren, wird schneller geweckt.

Was machen die Wettbewerber?

Die Bindung der Kunden an das Unternehmen ist durch den gestiegenen Wettbewerb zu einer entscheidenden Erfolgsgröße geworden. Das zeigt sich u.a. dadurch, dass alle wichtigen Konkurrenten Maßnahmen zur Bindung ihrer Kunden ergreifen.

Dennoch war und ist for me das führende CRM-Programm der Konsumgüterindustrie:

Es ist eines der wenigen Multibrand-CRM-Programme mit Offline- und Onlinekomponenten. Mit einer Auflage von 3 Millionen ist das for me-Magazin das größte Frauenmagazin in Deutschland und wird mehrmals im Jahr personalisiert verschickt. Die for me-Coupons bieten eine breite Produktpalette mit Einlösemöglichkeit bei nahezu allen Händlern.

for me online ist eines der größten Frauenportale in Deutschland mit deutlich mehr Besuchern als bei anderen Angeboten von Mitbewerbern. for me bietet Konsumentinnen eine personalisierte Website mit umfassenden Such- und Filterfunktionen sowie ein breites Angebot von Inhalten mit Interaktionsmöglichkeiten inklusive Social Sharing.

Die redaktionellen Beiträge auf for me bieten Konsumentinnen eine breite Themenvielfalt, vergleichbar mit vielen Onlinefrauenzeitschriften. Marken und Produkte werden nicht direkt, sondern immer in redak-tionellen Zusammenhängen vorgestellt und diskutiert.

Wie fällt der Vergleich zu redaktionellen Frauenportalen aus?

Generell performt for me sehr gut im direkten Vergleich zu Konkurrenten. goFeminin profitiert stark von der Zugehörigkeit zum Springer-Verlag, zum Beispiel durch Verlinkung mit Webseiten wie Onmeda oder Bild der Frau. Zudem verfügt goFeminin über ausgeprägte Foren mit breiter Themenvielfalt, die auch News, Klatsch und klassische Themen für Männer mit einschließt.

Onlinefrauenportale Deutschland (Mio. unique Besucher)

Andere redaktionelle Angebote für Frauen (z.B. Brigitte, urbia.de) bzw. Brandportale (z.B. Nivea, L’Oréal) haben an Zuspruch gewonnen, wodurch sich für for me die Notwendigkeit zur Beobachtung dieser Wachstumstrends und eventueller Reaktionen ergibt.

Innovatives CRM

Neben Qualitäts- und Preisbewusstsein bestimmt heute auch der Wunsch nach Selbstbestimmung und Abwechslung das Kaufverhalten von Konsumenten. Konsumenten wollen nicht das Gefühl haben, durch eine Karte oder eine Clubmitgliedschaft gebunden zu sein. Ziel von modernem CRM muss es sein, dem Konsumentenwunsch gerecht zu werden: Es sollte Konsumentenbindung erzeugen, ohne dass sich der Konsument „gebunden“ fühlt.

Erweiterter Marketing-Mix

Reine produkt- und preisbezogene Werbebotschaften überzeugen in Zeiten von Social Media nicht mehr. Sie müssen durch Empfehlungen anderer Konsumenten ergänzt werden. Das ist der große Vorteil – und eine Innovation – des kooperativen Marketings bei for me, bei dem Nutzer ihre Kauferfahrungen in Form von Produktbewertungen weitergeben. Und sie treten, in einer Weiterentwicklung des kooperativen Marketings, auch selbst als „Produktbotschafter“ auf: Die positiven Äußerungen anderer Nutzer und Produktbotschafter werden nicht als Werbung, sondern als glaubwürdige Empfehlung („word of mouth“) wahrgenommen. Das kooperative Marketing, welches den Konsumenten als Bestandteil der Marketingorganisation einbindet, ist ein elementarer Innovationsmotor von for me.

Die Authentizität der privaten Produktbewertungen wird durch neutrale Tests (z.B. von Stiftung Warentest als anerkannte Institution) begleitet. Sie bilden die sachliche Hintergrundebene zu den persönlich geprägten Urteilen und Empfehlungen. Generelle Intention dabei ist, eine möglichst enge und auf Dauer beständige Kundenbeziehung (Customer Relationship) zu schaffen. Aus der Kombination der unterschiedlichen kommunikativen Plattformen und Maßnahmen, aus denen for me besteht, entwickelt sich so nach und nach ein umfassendes, holistisches Produkt- und Markenbild im Bewusstsein der Konsumenten.

Der initiale Kontakt mit einem neuen Produkt beginnt z.B. mit einem Artikel im Offlinemagazin. Dort kann ein Thema angerissen werden, um dann online mit weiteren Inhalten angereichert und mediengerecht vertieft zu werden. Userbezogene Aktionen, wie z.B. Produkttests, werden auf Facebook oder auf der for me-Webseite durch User-generated Content (UGC) flankiert und angereichert.

Verschiedene Newslettervarianten, abgestimmt auf verschiedene Konsumentenbedürfnisse, bilden die regelmäßige Brücke zu den Nutzerinnen von for me. Sie adressieren in kurzen zeitlichen Abständen neue Produkte, redaktionelle Inhalte, Aktionen und Kampagnen. Somit werden eine direkte Kommunikationsebene und eine erheblich höhere Kontaktdichte geschaffen, als dies ausschließlich mithilfe des Magazins möglich gewesen wäre. Voraussetzung für das Funktionieren der Newsletter und die Akzeptanz ihrer Botschaften ist das Adressieren von möglichst passenden Informationen für die unterschiedlichen Bedürfnisse der Konsumenten.

Je genauer sich Konsumententypologien unter den Nutzerinnen klassifizieren lassen bzw. Cluster gebildet und möglicherweise sogar weitergehende individuelle Bedürfnisse ermittelt werden können, umso nahtloser und erfüllender kann CRM im Sinne der Konsumenten ausgestaltet und betrieben werden.

Customer Database und Database Marketing

Zur Führung eines effizienten und erfolgreichen Konsumentendialogs sind möglichst genaue Kenntnisse über die Nutzer, ihre Wünsche, Interessen und Vorlieben sowie die Wirksamkeit sämtlicher auf sie bezogener Maßnahmen erforderlich. Das gelingt mithilfe eines sorgsam aufgebauten und gepflegten Datenbestands, der P&G-Konsumentendatenbank. for me setzte von Anfang an auf den Aufbau und Ausbau eines eigenen Datenbestands. Die for me-Konsumentendatenbank von P&G ist umfassend und erlaubt viele kundenbezogene CRM-Aktivitäten.

Bereits in der Datenbank vorhandene Informationen werden dazu genutzt, ein erstes Targeting der Konsumenten vorzunehmen. Je höher die durch das Targeting erreichte Relevanz der Botschaften ist, umso eher erfolgt eine Interaktion des Users, und sein Involvement in eine bestimmte Produkt- oder Markenwelt nimmt zu. Jede Aktion wiederum trägt, gut analysiert und richtig genutzt, zur Anreicherung der Kundendaten bei. Und so schließt sich der CRM-Kreislauf.

Steigerung der Konsumentenbindung durch Kundenwissen

Eingeteilt in derzeit fünf Teilzielgruppen, werden registrierte Nutzer mit spezifischen for me-Newsletterinhalten angesprochen.

Frauen mit Kleinkindern z.B. erhalten punktuell andere Informationen (z.B. zu anderen Produktgruppen oder Anwendernutzen) als Frauen mit Kindern im Teenageralter. Konkrete Interessen und Anliegen der Teilzielgruppen können auf diese Weise gezielter bedient werden, als es ohne ein datenbasiertes Marketing der Fall wäre. Eine CRM-Maßnahme zahlt auf die andere ein, trägt dadurch nach und nach zur Vertiefung des Kundenwissens bei und schafft in der Summe das innovative Kundenbindungsprogramm von for me.

Fragen zur Fallstudie

  1. Wie lässt sich der Erfolg von CRM-Programmen messen, welche Faktoren muss man dabei beachten?
  2. Inwiefern trägt der Wettbewerb zur stetigen Weiterentwicklung des innovativen CRM und seiner Maßnahmen bei?
  3. Was sind die signifikanten Merkmale des kooperativen Marketings?
  4. Auf welche Weise verändert das Touchpoint Planning den Marketing-Mix?
  5. Welche Perspektiven bietet das Database-Marketing in Verbindung mit dem Touchpoint Planning?

Lösungen zur Fallstudie (PDF)